Como en la vida real, las personas en el entorno digital están gastando mucho dinero en la personalización de decenas de productos. Varias marcas ya buscan aprovechar esta oportunidad.
“Están locos”. Esta es la respuesta que el área de Mercadotecnia de Cupra recibió de Wayne Griffiths, CEO global de la marca, cuando le propusieron armar una estrategia en el metaverso. Pero para Griffiths, de 56 años, las estrategias de promoción y comercialización de un producto tan tangible como lo es un auto debían de estar pensadas para el mundo real, no para el virtual.
Los metaversos son entornos en los humanos interactúan como avatares a través de un soporte lógico en un ciberespacio. Para Griffiths estas plataformas estaban bien para marcas de lujo, como Gucci, Balenciaga o Louis Vuitton, que recientemente han apostado fuerte para consolidarse en el mundo digital con desfiles virtuales. “Cuando el equipo me hizo la propuesta les dije: esto es para gente que quiere gastar mucho, pero para nosotros no agrega ni genera ningún valor”, cuenta Griffiths.
Pero no pasó mucho tiempo antes de que el hombre de negocios cambiara de opinión y anunciara, frente a la prensa internacional, que Cupra lanzaría una nueva plataforma colaborativa en el metaverso denominada Metahype.
Metahype es nuestra interpretación de este nuevo universo. Es un espacio colaborativo en el que las marcas, las empresas emergentes y los creadores de contenido pueden organizar una amplia variedad de eventos y experiencias para que las personas creen y compartan cultura”, detalló Griffiths durante el anuncio de la incursión de la marca en el metaverso, a finales de febrero.
Una vuelta en ‘U’
Griffiths, que en los años 90 ocupó varios cargos en la recién creada división de Marketing y Ventas dentro del corporativo global de Audi y que antes de asumir su posición como CEO de Cupra fue vicepresidente de Ventas y Marketing de Seat, aceptó dar una vuelta en ‘U’ cuando entendió que el metaverso no era una banalidad.
Para mí, con 56 años, es más importante el mundo real, pero entendí que para muchos de nuestros clientes jóvenes su mundo virtual es incluso más importante que el real”, dijo Griffiths en una rueda de prensa virtual posterior al anuncio del lanzamiento de Metahype.
Cupra se ha posicionado dentro del Grupo Volkswagen –dueño de Audi, Porsche, Seat, Cupra, Skoda, Lamborghin, Bentley y Bugatti, entre otras– como la marca que atiende a los compradores jóvenes de SUV. Mientras que en otras de las marcas del grupo alemán, el promedio de edad de los compradores de SUV a nivel global está entre los 55 y 60 años, el grueso de los clientes de Cupra no rebasa los 40 años.
Daniel del Palacio, jefe de Marketing Empresarial para los países de habla hispana de Latinoamérica en Adobe, explica que los metaversos no solo son espacios para la interacción social y la diversión, sino que se han vuelto también espacios transaccionales.
Hay personas que pagan miles, y hasta millones de dólares, para que su avatar tenga un estilo de vida que quizá ellos no puedan tener en el mundo físico. Por ejemplo, tener un terreno al lado de Snoop Dogg en el mundo físico sería imposible, pero el avatar de esa persona sí podría tenerlo en el metaverso”, explica.
Una encuesta realizada por Statista a finales de 2021 a usuarios de internet en todo el mundo encontró que 39% de las personas consultadas afirmó que “superar los obstáculos que les impedían hacer algo en la vida real” era el mayor beneficio del metaverso.
Como en la vida real, las personas en el entorno digital están gastando mucho dinero en personalización, lo que está impulsando las ventas minoristas. Naturalmente, las marcas de moda están aprovechando esta oportunidad. Balenciaga fue la primera marca de lujo en asociarse con Epic Games para diseñar atuendos, accesorios y armas virtuales que los jugadores del videojuego Fortnite puedan comprar para personalizar a sus avatares.
Otras empresas de consumo, como Heineken, también están creando espacios en el metaverso para dar visibilidad a sus marcas y generar interacciones con los consumidores. En marzo, la cervecera invitó a periodistas de la vida real a una conferencia de prensa virtual en Decentraland, donde los participantes estaban representados por avatares. Allí les presentó su primer producto virtual: la Heineken Silver.
Para una marca de autos como Cupra, las oportunidades que ofrece el metaverso están en la creación de experiencias inmersivas para sus clientes. “Esta es una gran oportunidad para interactuar con nuestras comunidades de formas innovadoras”, dijo durante la presentación de Metahype, Cathy Hackl, Chief Metaverse Officer de Cupra.
Miles de posibilidades
La nueva plataforma de Cupra será desarrollada en asociación con Visyon, una empresa creativa inmersiva propiedad del Grupo Mediapro. Cupra, que en el mundo físico ha apostado por el marketing de experiencias para posicionarse entre los consumidores jóvenes, buscará generar nuevos cruces entre los mundos de la música y el entretenimiento dentro de su nueva plataforma.
El metaverso es una oportunidad enorme, así como lo fue el internet en su momento. Si una marca tiene presencia en el mundo real la puede tener también en el mundo virtual. Todas las marcas podrían tener ahí un espacio para interactuar y ofrecer algunas experiencias”, opina Abraham Quintana, Vicepresidente creativo regional de la agencia Rock.
Dentro de Metahype las marcas y las personas podrán exhibir material artístico vía NFT, mostrar productos y transmitir contenido. Griffiths adelantó que Cupra ofrecerá nuevas experiencias en su plataforma de la mano de socios como el festival de música Primavera Sound y el ecosistema multicanal Ubeat, que ofrece contenidos de entretenimiento, eSports y videojuegos.
Crear productos en el mundo virtual genera valor… No estamos hablando de ‘chaquetas mentales’. El metaverso no es el futuro, ya es una realidad. Ya hay personas gastando en esto”, concluyó Griffiths.
Rodríguez, Ivet. (17 de junio de 2022). Vender ropa, autos o cerveza en el metaverso no es una locura, es un negocio. Expansión. Recuperado de: https://expansion.mx/mercadotecnia/2022/06/17/vender-en-el-metaverso-no-es-una-locura-es-un-negocio.