Meta acaba de anunciar un cambio radical en su distribución de contenidos, que implica dejar de ser un punto de interacción para convertirse en un centro de entretenimiento.
Que la familia Meta cambie sus algoritmos, no es novedad. En promedio, lo hacen al menos una vez al año con pequeños cambios que trataban de mejorar la experiencia de los usuarios, si bien, “mejorar” siempre se entendió como lograr que las personas aumentaran la cantidad de tiempo que pasaban en la plataforma.
Sin embargo, el pasado 21 de julio la compañía anunció una actualización a sus plataformas que implica grandes cambios en la forma en la que son distribuidos los contenidos. Se trata de la introducción de “Inicio” y “Feeds”, un par de pestañas que estarán presentes en cada vez que los usuarios entren al sitio o a la app y que reordenarán la forma en la que se despliegan los contenidos.
El gran cambio implica que las publicaciones de amigos y familiares ya no son prioritarias, es decir, ya no serán las primeras en ofrecerse. Así, cuando un usuario entre a Facebook o Instagram lo primero que verá son publicaciones populares sobre sus gustos personales; es decir, encontrará los videos más vistos, comentados o compartidos sobre los temas de su interés. Por ello, si una persona prefiere el fútbol o la cocina, lo primero que verás son contenidos virales al respecto, ya sean videos, fotos o enlaces.
Los contenidos de amigos, dejarán de ser prioritarios para, en su lugar, traer contenidos virales. Así, la idea es que los usuarios pasen mucho más tiempo enganchados a los contenidos que ven.
Como recordaremos, a mayor cantidad de tiempo que una persona pasa en una plataforma digital, se recopilan una mayor y más exacta cantidad de datos, que se pueden comercializar mucho mejor.
La introducción del nuevo algoritmo es muy similar al que usa Tik Tok, la red social de mayor crecimiento en el mundo. Actualmente, Facebook cuenta con 2, 900 millones de usuarios en todo el mundo, después de estar activa por casi dos décadas. Tik Tok, impulsada por la pandemia, ha logrado mil millones de cuentas en sólo 3 años. He ahí la preocupación de Meta.
El cambio en el algoritmo de la familia de productos Facebook implica una transformación profunda, ya que de ser un portal de conexión entre familiares y amigos que privilegiaba la interacción entre los usuarios, ahora se convierte en una plataforma de descubrimiento de contenidos y de entretenimiento, cuya intención es lograr que los usuarios se enganchen la mayor cantidad de tiempo posible. Esto, sin duda, recuerda a la forma en la que Tik Tok ha crecido con tanto éxito entre los usuarios más jóvenes de las plataformas digitales.
El éxito de Tik Tok radica en el ofrecimiento de contenido divertido sin parar. No importa la cercanía física, ni las personas a quienes seguimos: importa la cantidad de vistas y conversaciones que genera un video para mostrarlo a un usuario.
Desde el punto de vista del marketing, hay una transformación profunda porque entonces las marcas se verán obligadas a transformar sus estrategias. De ofrecer productos y servicios, tuvieron que ofrecer experiencias. Hoy, también tendrán que ofrecer contenidos entretenidos, ya sea en forma de alianzas, patrocinios o desarrollos propios y apostar a un entendimiento mucho más profundo de las audiencias digitales en términos de entretenimiento.
La familia Meta ha sabido adaptarse rápidamente a los cambios y formatos que otras plataformas ofrecen. Cuando la tendencia fueron los filtros y las fotografías, adquirió Instagram. Cuando apareció la micronarrativa y redes como Vine o Snapchat estaban creciendo, hicieron lo propio con sus historias.
Sin embargo, el éxito de Tik Tok no ha podido ser igualado a pesar de los esfuerzos y de los formatos ofrecidos. De ahí, la necesidad de conectar con audiencias más jóvenes que ya no necesariamente se emocionan con Facebook o con Instagram.
El cambio en el algoritmo propone una también una transformación profunda en lo que hasta hoy entendemos como redes sociales e interacción digital: de ser plataformas de interacción y encuentro social, se acercan cada vez a la lógica de los medios masivos de antaño, centrándose en contenidos populares y la búsqueda de la exposición a la mayor cantidad de personas.
Vázquez, Rubén. (02 de agosto de 2022). ¿Qué busca Meta con su cambio de algoritmos?. Forbes México. Recuperado de: https://www.forbes.com.mx/que-busca-meta-con-su-cambio-de-algoritmos.