El ecosistema de pagos en el eCommerce es un recordatorio de que el último obstáculo puede ser el más importante.
Los buenos finales siempre son importantes… y en el eCommerce esto no es la excepción.
El momento preciso del pago, el que redondea una búsqueda y selección de artículos que pudo haber llevado minutos u horas por parte del usuario, tiene un peso fundamental en la experiencia de compra.
Si bien el proceso de pago puede ser la parte más efímera de todo lo que involucra una transacción online, esto no implica que sea un evento secundario.
El Estudio sobre Venta Online en México 2021 (AMVO), revela pistas importantes sobre lo que un cliente espera al momento de concluir su transacción.
Aunque la mayoría de los usuarios utiliza tarjeta de débito y crédito como medios principales de pago en México, hay algunas categorías en las que el efectivo se empieza a posicionar: al solicitar comida a domicilio, 20% prefiere pagar en efectivo contra entrega, ubicándose en segundo lugar entre los métodos de pago más utilizados (solo por debajo de la tarjeta de débito, con 46%); en tanto, cuando se habla de productos de farmacia, el efectivo es utilizado por 16% de los compradores.
Entre los medios de pago que más han crecido en el último año, de acuerdo con la AMVO, se encuentran las eWallet, que despunta en pago de servicios, y las tarjetas departamentales.
Si observamos las encuestas en torno a la experiencia del usuario mexicano en eCommerce, veremos que en la parte de pagos es donde se concentran los principales puntos de insatisfacción”, dice Erick Mackinney, Country Manager de Adyen México, una firma global de pagos que trabaja con algunas de las principales empresas de eCommerce en el mundo.
La AMVO también destaca que, entre los compradores que aún no utilizan eCommerce, 50% se sentiría motivado si estos ofrecieran una mayor diversidad o mejoras en los métodos de pago.
No sólo se trata de la tarjeta de crédito, débito o efectivo, sino de un catálogo de opciones capaz de satisfacer diferentes necesidades: tarjetas departamentales, de prepago, pago en efectivo en tiendas de conveniencia, depósitos, cheques, CoDi, eWallet, tarjeta digital bancaria, entre otras.
El pago suele ser el momento en donde surgen los principales cuellos de botella para agilizar la operación; una campaña digital puede ser muy útil para incrementar las ventas, pero si el negocio tiene problemas de aceptación de pago, lo más probable es que termine por perder a los clientes”, dice Mackinney.
ESTANDARIZAR ES LA CLAVE
Otro problema que subraya el directivo es el alto nivel de rechazo de pagos que hay en México.
Aproximadamente 4 de cada 10 pagos en el país son rechazados, ya sea por intento de fraude, por alguna razón del banco emisor o por un problema técnico en la red”, lamenta Mackinney.
De ahí la importancia de generar rápidamente una segunda opción para el usuario, como podría ser el pago en efectivo, bajo un depósito referenciado, mediante pago en ventanilla bancaria o a través de una tienda de conveniencia.
Sin embargo, el problema del rechazo de pagos debe analizarse de raíz: ¿cómo lograr tasas de autorización como las que existen en Reino Unido, donde, de acuerdo con Adyen, se alcanza hasta 99% de aprobación de pagos?
De acuerdo con el especialista, es necesario garantizar la seguridad de pagos digitales como se ha logrado con las tarjetas en el mundo físico (en donde un chip garantiza que la tarjeta no es clonada y la firma pin es un método de autenticación), pero entendiendo los retos de una tarjeta no presente.
En eCommerce no hay manera de garantizar que la tarjeta está ahí cuando ocurre la transacción o que el usuario es realmente quien dice ser al momento de una transacción online”, explica el especialista.
Prevenir el fraude se vuelve mucho más complejo para los comercios. La razón de una tasa de aprobación de pagos que ronda el 60% es precisamente el nivel de incertidumbre que predomina en el eCommerce mexicano.
Por un lado, la banca emisora tiene barreras tecnológicas que le impiden saber si la tarjeta del consumidor está presente; por otro, el comercio tiene sus propios mecanismos y tecnologías que le permiten generar transacciones seguras o, de lo contrario, podría estar dejando pasar muchas transacciones ilegítimas”, precisa Mackinney.
En los países que han logrado las mayores tasas de éxito de aprobación de pagos se ha optado por una estandarización tecnológica y metodológica.
Lo que ha llevado al mercado europeo y estadounidense a los grandes niveles de autorización y una baja intención de fraude es la homologación tecnológica, la cual viene acompañada de un regulador que tiene las facultades de dictar un modelo para todas las transacciones de comercio electrónico”, puntualiza Mackinney.
No se trata de hallar el hilo negro de los pagos digitales, zanja Mackinney, sino de añadir a la conversación a aquellas tecnologías y estándares que han sido un éxito a escala global y que están más que probadas: como la obligación de una doble autenticación o la delimitación de responsabilidades entre comercios y bancos emisores en distintos escenarios.
Con la rápida madurez que tiene el comercio electrónico en el país, es muy probable, considera el especialista, que esta adaptación sea cuestión de tiempo: la tecnología y el consumidor se adelantaron en la adopción del eCommerce; el ecosistema de pagos y su regulación deberían ser los siguientes.
Pagos online: ¿una deuda pendiente? | Business Class Magazine. (02 de mayo de 2022). Forbes México. Recuperado de: https://www.forbes.com.mx/ad-pagos-online-una-deuda-pendiente-business-class-magazine.