5 formas para lograr que la población de consumidores más grande del mundo realmente escuche tu mensaje.
Hace apenas pocas semanas que una aplicación de redes sociales relativamente nueva -llamada BeReal– capturó la imaginación de la generación Z y, como resultado, atrajo la atención de los medios.
La premisa de BeReal es impresionantemente simple. En algún momento random durante el día, se les pide a sus miembros que tomen y compartan una foto de lo que están haciendo en ese momento. Esas fotos no están filtradas ni retocadas. No hay forma de agregar orejas de perro o un halo u ojos saltones a la imagen. No puedes compartir las fotos de otra persona, y no hay competencia por ver quién puede acumular la mayor cantidad de seguidores. Además: no hay anuncios.
Las fotos por sí mismas no son memorables. Suelen estar borrosas, mal encuadradas y mal iluminadas. Hay muchas imágenes de personas sentadas frente a computadoras portátiles o sosteniendo sus teléfonos mientras conducen o cocinan.
Imagina que es como el anti-Snapchat o el Unstagram.
En comparación justamente con los gigantes de las redes sociales, BeReal sigue siendo pequeña: tiene hasta el momento poco menos de 3 millones de usuarios activos diarios, pero está creciendo a un ritmo increíble. Y si bien una plataforma en la que las personas no pueden compartir imágenes de forma viral puede parecer una elección terrible para las marcas, sin duda hay una lección que aprender de ella.
La repentina fama de la plataforma realmente es el resultado de algo de lo que estamos conscientes desde hace mucho tiempo: los jóvenes anhelan autenticidad.
La Generación Z, conformada por aproximadamente 2.500 millones de personas entre los 10 y 25 años, es ahora el grupo poblacional global más grande y tiene un poder adquisitivo de más de $360 mil millones. Las marcas que esperan llegar a esta generación deben prestar mucha atención a plataformas como BeReal, porque ofrecen una pista de cuán drásticamente han cambiado las reglas del marketing.
Los cinco valores esenciales de la Generación Z
La generación Z ha sido llamada “la generación con mayor diversidad racial, étnica y sexual de la historia”. También es la primera generación que creció en un mundo donde Internet simplemente estaba ahí, de la misma manera que la televisión y los teléfonos simplemente estaban ahí para sus padres.
Como resultado, han desarrollado su propio conjunto único de valores. Y hoy, las marcas que quieren conectar con audiencias más jóvenes, necesitan comprender esos valores:
Autenticidad. Como nativos digitales que han tenido teléfonos inteligentes en sus manos desde la escuela primaria, la Generación Z ya ha sido bombardeada con publicidad hasta la saciedad. Sus detectores de contenido irrelevante están permanentemente alertas. Odian los anuncios tradicionales. Pero acuden en masa al contenido que les parece real, especialmente si es generado por miembros de su grupo. Más de cuatro de cada diez dicen que han tomado decisiones de compra basadas en recomendaciones de influencers en redes sociales, según una investigación de Kantar.
Sustentabilidad. El cambio climático es el tema crítico individual más importante en la mente de la Generación Z, y las empresas que reconocen y responden a esta crisis global logran una mejor percepción. Más del 60% dice que prefiere comprar productos de marcas sostenibles y, como resultado, está dispuesto a pagar más.
Por ejemplo, el compromiso de Starbucks por obtener una huella de carbono neta cero para 2050 se suma a su popularidad entre los adolescentes, quienes la califican como su segunda cadena de restaurantes favorita en la encuesta semestral de preferencias de marca de la Generación Z de Piper Sandler.
Diversidad. Casi la mitad de la Generación Z son minorías (frente a 22% de los Boomers) y un número cada vez mayor se identifica como de género mixto. La investigación de McKinsey revela que rechazan a las marcas que perciben como machistas, racistas u homofóbicas en una proporción de 4 a 1. Marcas como Nike, Asos y Old Navy reciben calificaciones más altas de esta generación por la representación de género y la inclusión en su publicidad.
Comunidad. Para este grupo, los productos que compran son una extensión de su identidad, su propia marca personal, por así decirlo. Y buscan formar comunidades con personas de gustos similares. Según una investigación de Meta (la empresa anteriormente conocida como Facebook), 41% de la Generación Z conecta más estrechamente con las empresas cuando éstas publican contenido que los hace sentir parte de la comunidad de una marca.
Honestidad. Los jóvenes están más inclinados a adoptar temas de cambio social y a realizar compras en empresas cuyos valores coincidan con los suyos. Esperan que las empresas tomen posturas sobre temas sociales. Esto hace que las marcas se pongan comprensiblemente nerviosas: tomar una postura sobre temas controvertidos significa potencialmente alejar a un segmento de futuros clientes. Pero no tomar una posición, a largo plazo, puede ser peor.
Es hora de ser auténticos
Afortunadamente, hay ciertos temas sobre los que la Generación Z tiende a tener una sola opinión, como el cambio climático, la desigualdad racial y económica y la justicia social, que son menos polarizantes y más fáciles de respaldar para las marcas. La clave es hacerlo de forma auténtica y visible. Las marcas no pueden simplemente hablar por hablar, también necesitan demostrar con hechos.
Además, este grupo de edad tiene hoy la increíble posibilidad de realizar un sinfin de elecciones libremente, lo que se refleja también en el enorme poder de decisión que hoy tienen con respecto a las marcas.
Al final, la Generación Z sólo quiere ser real. Es hora de que las marcas lo sean también.
Luján, Juan. (04 de julio de 2022). Cómo conectar con la Generación Z. Forbes México. Recuperado de: https://www.forbes.com.mx/como-conectar-con-la-generacion-z.