Asia logró convertirse en un referente en cuanto al crecimiento exponencial de sus marcas. Martin Roll, estratega empresarial, lo atribuye a proyectos exitosos que hoy pueden servir de inspiración.
Ni siquiera estaban en el radar. A la mente del consumidor venían los relojes suizos, el vino chileno, la cosmética francesa, los diseños daneses, la hospitalidad tailandesa o la moda italiana, pero ¿las marcas asiáticas? Definitivamente no eran opción hasta hace unos años.
Asia logró convertirse en un referente en cuanto al crecimiento exponencial de sus marcas. Martin Roll, reconocido estratega empresarial, lo atribuye a que las compañías del continente más grande adoptaron un cambio de mentalidad y estrategias exitosas que hoy pueden servir de inspiración a las marcas latinas, entre ellas las mexicanas.
Con más de 25 años de experiencia asesorando a firmas asiáticas y empresas familiares, Martin Roll es considerado un gurú en la construcción y gestión de marcas globales impulsadas por el marketing. Es consejero delegado en su propia empresa y asesor en diversos consejos de administración. También ha sido asesor de McKinsey & Company, conferencista mundial, autor del bestseller «Asian Brand Strategy» y coautor de «The Future of Branding».
Roll apunta que una de las lecciones clave que las marcas latinas pueden aprender de Asia es el enfoque en la construcción de marcas fuertes. Las asiáticas comprendieron la importancia de invertir en sus marcas y diferenciarse de la competencia. Para ellos, la creación de marcas no se limita a publicidad o diseño de logotipos, sino de una inversión estratégica que genera valor y beneficios a largo plazo.
“Las empresas asiáticas, que antes fabricaban bienes de consumo baratos para los occidentales, se dieron cuenta que mientras se agotaban en márgenes muy estrechos para competir con el siguiente proveedor podían aumentar los beneficios invirtiendo en sus marcas. Empezaron a prestar más atención al poder de la marca para captar consumidores y obtener mayores beneficios de sus inversiones”, dice Roll.
Este cambio de mentalidad llevó a los consejos de administración en Asia a desarrollar marcas sólidas y diferenciadas. “Los líderes latinos deberían ver el branding no como un apéndice del negocio en marcha, sino como una infusión que se filtra a través del espíritu mismo de la organización; como un saludable retorno de la inversión (ROI)”.
Otra lección importante que Martin Roll señala es el enfoque en la innovación y la tecnología. Las marcas asiáticas han demostrado un compromiso con la investigación y el desarrollo, lo que les ha permitido crear productos y servicios de alta calidad y competir a nivel mundial.
Este enfoque en la innovación cambió la percepción que la gente tenía de las marcas asiáticas y les ha permitido destacarse en el mercado global. Por ello, Roll aconseja a las marcas latinas adoptar una mentalidad de innovación y buscar el desarrollo de productos y servicios competitivos a nivel global.
Aconseja mantener un enfoque en el rendimiento y la rentabilidad. Las marcas asiáticas han demostrado una gestión eficaz de sus operaciones y mantenido una visión a largo plazo en la construcción de sus marcas. Igual han centrado su atención en la rentabilidad y el rendimiento de sus productos y servicios, lo que les ha permitido ser competitivas incluso en momentos difíciles.
Roll puntualiza que las marcas latinas pueden aprender a equilibrar el rendimiento a corto plazo con una visión a largo plazo y buscar una gestión eficaz que las ayude a mantenerse competitivas en el mercado global.
Otra lección es la importancia de crear una conexión emocional con los consumidores. Las marcas asiáticas han logrado construir una identidad de marca única y utilizado historias y narrativas para generar una conexión profunda con sus consumidores.
Las marcas latinas pueden contar historias y crear una identidad de marca que resuene con sus consumidores y genere una conexión emocional duradera. Esta conexión emocional hace que los consumidores se identifiquen con la marca y desarrollen una lealtad hacia ella.
“Muchas empresas aspiran a crear marcas que acaben grabadas en la cultura de la sociedad y se conviertan en iconos culturales, pero muy pocas son capaces de alcanzar el estatus de icono. La iconicidad no se produce por casualidad, sino que debe planificarse y ejecutarse cuidadosamente”, puntualiza el experto.
La estrategia de Samsung
Un ejemplo que el danés cita es Samsung. La surcoreana logró transformar su reputación y convertirse en un verdadero imperio empresarial. Roll considera que su éxito es testimonio de la visión del anterior presidente de la compañía, Lee Kun-Hee, quien llevó a Samsung de ser un fabricante de versiones baratas de productos japoneses a convertirse en un líder digital global.
Desde el principio, Samsung tuvo que luchar para cambiar la percepción que los clientes tenían de ella. Tras estar al borde de la quiebra durante la crisis financiera asiática de 1997, la marca dio un giro de tuerca. Con una estrategia centrada en la construcción de una marca relevante, invirtió miles de millones para reposicionarse como una más respetable, con innovación, tecnología de punta y diseño de primera clase como características distintivas.
Su estrategia y filosofía de marca se basó en cinco pilares principales: innovación, tecnología de punta, diseños de primera clase, contratación de los mejores talentos del mundo y marca interna. “Sin duda, Samsung ha recorrido un largo camino para convertirse en el enorme gigante tecnológico que es hoy”, comenta.
Este año, Samsung se consolidó como la segunda firma de tecnología a nivel mundial (después de Apple), con un valor de marca evaluado en 32,303 millones de dólares, según el ranking global BrandZ, que realiza la agencia de investigación de mercados Kantar.
En el top 100, la surcoreana ocupó la posición 54, mientras que Tencent es la única asiática que quedó en los primeros 10 lugares, específicamente en el sitio siete con un valor de marca de 141,010 millones de dólares.
En esta edición del ranking, las chinas Shein, que quedó en el número 70, y Nongfu Spring, en el 81, se unieron por primera vez al conteo. En total, 18 marcas asiáticas aparecen en el listado, frente a una latina: Mercado Libre, en el lugar 72 con un valor de 23,241 millones de dólares.
“Las empresas tienen que seguir invirtiendo en la construcción de marca y en la diversificación de productos y mercados para crecer. Incluso en el contexto macroeconómico actual, es posible encontrar crecimiento en cualquier categoría y territorio con la estrategia adecuada y enfocada en forjar y mantener conexiones sólidas con los consumidores”, menciona Martin Guerrieria, director de Kantar BrandZ.
Las marcas asiáticas trabajaron muy duro en innovación, ya que tenían que demostrar que estaban al mismo nivel que las marcas occidentales y las marcas premium mundiales. Hacerlo, enfatiza Roll, requiere un equilibrio entre la perspectiva a largo plazo y el rendimiento a corto plazo, una tarea a menudo difícil.
Los mitos de la identidad y la narración de historias son claves para construir marcas icónicas, pero las historias no pueden sustituir a los grandes productos y servicios. En todas las categorías es necesario un nivel mínimo de calidad para competir y una máxima preocupación por las necesidades emocionales de quienes compran.
Roll reitera que la construcción de marcas relevantes, el enfoque en la innovación y la tecnología, el rendimiento y la rentabilidad, y la conexión emocional con los consumidores son aspectos fundamentales que pueden impulsar el crecimiento y la competitividad de las marcas latinas en el mercado global, tal y como ocurrió con las marcas asiáticas.
Artículo tomado de Expansión, lea el original aquí.