Las empresas quieren humanizar su marca, pero se resisten a mostrar a las personas que la hacen posible.
- Hoy la confianza se construye entre personas con voz propia, criterio y disposición a hablar en público.
- Para humanizar tu marca, involucra a las personas dentro de la organización para que compartan su experiencia con voz propia.
Hace unas semanas, durante una conversación con el equipo directivo de una empresa, alguien dijo una frase que escucho cada vez con mayor frecuencia: “Necesitamos humanizar la marca”.
Todos estuvieron de acuerdo.
La frase apareció en la presentación, se anotó como prioridad y seguramente terminó convertida en alguna tarea dentro del calendario de contenidos. El problema surgió cuando pregunté quiénes de la organización estaban dispuestos a ponerle cara y voz a la marca, compartir una opinión o explicar públicamente lo que sabían.
La respuesta fue un silencio bastante incómodo y humano.
Muchas empresas quieren proyectar cercanía, pero se resisten a mostrar a las personas que las hacen funcionar. Quieren tener voz, aunque cada publicación deba pasar por cinco autorizaciones. Quieren generar conversación, pero eliminan cualquier frase que parezca una postura. Quieren construir confianza utilizando mensajes que podrían pertenecerle a cualquier competidor y nadie se daría cuenta.
No es una contradicción pequeña. Es uno de los mayores problemas de la estrategia digital actual.
La evolución de la voz institucional
Durante años, las marcas aprendieron a comunicarse escondiendo al individuo. La voz institucional se consideraba más seria, más controlable y, en apariencia, menos riesgosa. Los comunicados estaban redactados para no incomodar a nadie, los mensajes comerciales repetían atributos aprobados y los empleados debían mantenerse al margen de la comunicación oficial.
Ese modelo funcionó mientras las empresas controlaban buena parte de la información.
Ahora ya no.
El cliente llega a una decisión después de buscar opiniones, revisar perfiles, leer conversaciones, consultar a especialistas y comparar lo que la compañía dice con lo que sus colaboradores muestran. Incluso cuando se trata de una venta entre empresas, la confianza no ocurre entre dos logotipos. Ocurre entre personas.
Las propias plataformas están reconociendo este cambio. LinkedIn ha fortalecido sus herramientas para conectar marcas con creadores y especialistas capaces de convertir conocimiento, experiencia y criterio en activos de comunicación para las empresas.
Meta avanza en una dirección parecida con Instagram Creator Marketplace, un espacio que ya permite a las marcas descubrir creadores, establecer colaboraciones y convertir esas relaciones en parte de su estrategia comercial. Los creadores dejaron de ser un adorno ocasional dentro de una campaña. Cada vez son más relevantes como puente entre una empresa y las audiencias que ya no confían tan fácilmente en la comunicación institucional.
Las marcas en busca de una voz
Las plataformas entendieron algo que muchas organizaciones todavía discuten: la credibilidad tiene rostro.
Eso no significa que todo director general deba convertirse en influencer, ni que cada empleado tenga que publicar diariamente. Tampoco implica reemplazar la comunicación institucional con una colección de opiniones improvisadas.
Significa aceptar que una marca necesita voces identificables.
Pienso, por ejemplo, en una empresa de tecnología que publica constantemente sobre innovación, pero cuyos ingenieros nunca explican lo que están aprendiendo. O en un despacho que presume décadas de experiencia, aunque sus especialistas no participan en ninguna conversación pública. También veo negocios familiares donde el fundador es reconocido y respetado por todos sus clientes, pero su presencia digital está reducida a una fotografía dentro de la sección “Nosotros”.
La organización posee conocimiento, historias y reputación. Solo que los mantiene guardados.
Después intenta compensarlo contratando diseños más atractivos, publicando con mayor frecuencia o cambiando el tono de sus textos para que suenen “más cercanos”.
Pero una tipografía amigable no humaniza una empresa.
Una persona sí puede hacerlo.
El poder de la persona
Cuando alguien comparte una observación basada en su experiencia, explica un error, cuestiona una práctica de su industria o traduce un problema complejo con claridad, la percepción de la organización cambia. Ya no vemos solamente una empresa que busca vender. Vemos a alguien que entiende lo que está ocurriendo.
Esa diferencia puede convertirse en visibilidad, reputación y, finalmente, negocio.
Empresas abrazando a los humanos
En el entorno empresarial, los compradores suelen confiar más en una persona que demuestra conocimiento y criterio que en un material comercial producido para convencerlos. Esa es una de las razones por las que los creadores, especialistas y líderes de opinión están ocupando un lugar cada vez más importante en las estrategias de comunicación B2B.
Sin embargo, no basta con pedirle a un directivo que abra LinkedIn y publique.
Una estrategia de voces humanas necesita criterio. Hay que identificar quién tiene algo relevante que decir, cuál es su territorio temático, a qué conversación puede aportar y cómo se conecta esa participación con los objetivos del negocio.
También se necesita libertad.
He visto programas de colaboradores convertirse en otra fábrica de contenido corporativo. La empresa prepara los textos, pide que todos los copien y celebra que veinte perfiles hayan publicado exactamente el mismo mensaje. Lo llaman amplificación, aunque para el público se parece más a una invasión de robots con fotografía profesional.
La gente reconoce cuando una voz es prestada.
La oportunidad no está en utilizar a los empleados como canales de distribución. Está en ayudarlos a convertir su experiencia en ideas propias. La marca puede dar contexto, herramientas y acompañamiento, pero debe permitir que aparezca la personalidad.
Claro que existe un riesgo. Una persona puede equivocarse, recibir críticas o expresar una postura que no sea perfecta. Pero también existe un riesgo mayor: volverse irrelevante porque nadie logra distinguir qué piensa la empresa, qué sabe o por qué debería creerle.
Durante mucho tiempo, las organizaciones protegieron su reputación reduciendo el número de personas autorizadas para hablar. En el entorno digital, esa protección puede convertirse en invisibilidad. Las empresas no necesitan fingir que son humanas. Necesitan dejar hablar a los humanos que ya tienen.
Artículo tomado de Entrepreneur, lea el original aquí.