Ocho tendencias marcan el rumbo del marketing en la era de la inteligencia artificial: de la automatización a la autenticidad pasando por la comunidad y el nuevo SEO generativo. Esto es lo que tienes que saber para no perderte en el camino.
- El reto para los mercadólogos en un mundo dominado por la tecnología es orquestar a la IA para generar autenticidad y resultados reales, no solo eficiencia.
Vivimos tiempos de cambio. Cada día parece llegar con una nueva herramienta que transforma la manera de hacer las cosas en la vida cotidiana y en la vida laboral. Aunque esta transformación suele facilitar y hacer más eficiente la operación de cientos de tareas una vez que aprendemos a utilizar las nuevas herramientas, implica también presión por no quedarnos rezagados.
El cambio sucede en todos los ámbitos de la actividad profesional y el marketing no es la excepción. La disrupción de la inteligencia artificial (IA) representa un cambio a gran escala. Porque no se trata únicamente de una nueva herramienta; se trata de una manera distinta de generar y procesar información para después ejecutar. De una manera distinta de crear y en última instancia, de una nueva manera de aprender a ser humanos o, más bien, de resignificar nuestra humanidad.
Aunque la IA es la herramienta al centro de la transformación del mundo del marketing, la evolución no solo se está dando en las herramientas que utilizamos, sino en la manera en la que las fusionamos con nuestra esencia.
En este contexto se vislumbran ya tendencias que pueden ser la diferencia y ayudar a las empresas a cumplir con el sueño prometido de cautivar a sus públicos, consumidores y audiencias en un mundo dominado por el ruido y la sobredosis de información.
1. La IA ya no es experimento. Es infraestructura
Atrás han quedado los días de simplemente jugar con la IA. Hoy sabemos que con datos claros, una idea precisa del lugar al que pretendemos llegar y prompts claros que se alejen de lo genérico, la inteligencia artificial funge como un verdadero copiloto capaz de guiarnos a través de obstáculos y desfiladeros para que lleguemos a nuestro destino amplificando lo que nos hace distintos y subrayando nuestra autenticidad.
Hoy los mercadólogos entienden que no se trata de usar la IA simplemente para que les facilite la vida, sino de orquestarla para encontrar la relevancia. Más que nunca el desarrollo de estrategias de marketing con verdadero significado nos ayudará a destacar entre el mar de uniformidad en el que se ha transformado cualquier ecosistema digital.
En ese sentido, los mercadólogos deben evolucionar de operadores a coreógrafos humanos capaces de moldear la cultura de la empresa, percibir la emoción del cliente y operar en un entorno organizacional cada vez más complejo.
En su texto Navegando por el panorama de la IA. IA innovadora frente a IA de uso cotidiano: ¿Qué camino estás siguiendo?René Zuleta, VP de IA e innovación en 10Pearls, reflexiona en torno a la importancia de elegir la estrategia de IA adecuada para que una empresa pueda aspirar a alcanzar sus objetivos.
Zuleta puntualiza la diferencia entre la “IA de uso cotidiano” (centrada en mejorar la productividad y la eficiencia) y la “IA innovadora” (centrada en proyectos ambiciosos y transformadores). Para el ejecutivo la segunda: “Requiere una sólida estrategia de IA, una cultura digital consolidada, una gestión integral del cambio, políticas de IA claras y una infraestructura de TI robusta. Se trata de superar los límites y redefinir lo que es posible en tu sector”.
Una visión similar comparte Anshul Kaushesh, CMO de Ness Digital Engineering, quien advierte que gran parte de las conversaciones actuales sobre IA en marketing se enfocan en “grandes promesas y experimentos aislados”, mientras que con frecuencia se deja de lado “la parte complicada del proceso: la ejecución, las compensaciones, las limitaciones y el trabajo de alineación”. Para Kaushesh, “la IA no reemplaza la estrategia. No reemplaza el criterio. Y definitivamente no corrige fundamentos defectuosos. Pero, si se utiliza correctamente, puede mejorar la productividad, aumentar la precisión y hacer que los equipos de marketing sean más eficaces”.
2. De las métricas de vanidad a la conversión real
La misma evolución y la precisión de las herramientas para medirlo todo apuntan a un cambio en el modo en que percibimos y procesamos los datos.
Durante años el marketing digital estuvo enfocado en números de gran alcance: decenas de miles de seguidores, cientos de miles de likes y la publicación de decenas de posts cada día (aunque no todas fueran relevantes) eran lo que marcaba la norma.
Ese tipo de KPIs no eran más que métricas de vanidad. Laurine Him, directora de estrategia de marketing de Fracttal, habla de ellas en una de sus publicaciones en LinkedIn: “He estado en reuniones donde la gente celebraba 50,000 impresiones mientras el pipeline estaba en silencio. Nadie lo cuestionó porque los números se sentían bien, el dashboard se veía genial y todos salían contentos de la sala. He visto paneles de informes diseñados para impresionar en lugar de informar, porque las métricas reales eran iniciar conversaciones incómodas que nadie quería tener”.
Pese a que para Him las métricas de vanidad seguirán estando presentes por la comodidad que representan, ella misma enfatiza en otra publicación la importancia de ir más allá de las “victorias rápidas” para cumplir una cuota y perseguir “acuerdos más complejos” que realmente ayuden a las empresas a “generar ingresos” que se acumulen.
Porque hoy el puesto de un CMO se justifica con ingresos y no con simples impresiones. La idea de la mercadotecnia en nuestros tiempos es que tenga un impacto real en el negocio y no solo en cómo luce el negocio.
3. El liderazgo de pensamiento como argumento de ventas
En un mar de contenidos en donde predomina el tono sintético de la IA generativa, una voz auténtica que revele humanidad adquiere un valor y significado amplificado. Porque en entornos dominados por el ruido una voz clara y armónica no solo llama la atención, sino que nos puede ayudar a encontrar el camino.
En el marketing de hoy el liderazgo de pensamiento no debería ser opcional. Como explica Danielle Sabrina: “El liderazgo de pensamiento es la forma de volverte visible y confiable en esta era mediada por máquinas”.
Porque el contenido auténtico no solo te ayudará a crear relaciones con los seres humanos, sino que es determinante para obtener posicionamiento en motores de búsqueda impulsados por IA y menciones en chatbots como ChatGPT, Claude o Gemini.
Al hablar sobre la importancia del storytelling y la voz con la que las empresas deben de “hablar”, Brandon Vaughan, director global de relaciones públicas de Slalom, explica: “Empieza por las personas. Siempre hay que profundizar y ser estratégico con los objetivos de la empresa, los objetivos de marketing y los momentos noticiosos naturales. Al final del día, las historias más interesantes son sobre personas: las decisiones que toman, los obstáculos que superan y lo que aprenden, para sí mismas y para los demás”.
Y hablar de lo que nos sucede a las personas (y no a las máquinas) nos acerca a esa voz auténtica que eventualmente nos posicionará como líderes de pensamiento sin importar si hablamos como personas (marcas personales) o instituciones (marcas).
4. Habilitación global: marketing más allá de lo lingüístico
El desarrollo tecnológico ha provocado que las distancias entre las distintas ciudades del planeta se sientan cada vez más pequeñas. Eso ha tenido una consecuencia innegable: las marcas buscan ofrecer sus productos y servicios en un mercado global.
Pero no es lo mismo vender zapatos en Berlín que en Mendoza. Ni un CRM en Phuket que en Lisboa.
Ayer la tendencia era simplemente traducir a otros idiomas las campañas publicitarias. Hoy las organizaciones buscan ir más allá de la estandarización y realizar verdaderas adaptaciones culturales para volverse relevantes utilizando los códigos culturales de cada región.
Entre los CMO de hoy debe imperar una neutralidad global, pero aderezada con la sensibilidad e interés hacia la cultura local. Esto los obliga a trabajar con herramientas de gestión de contenido multilingüe y a desarrollar la capacidad de colaborar con equipos distribuidos a lo largo y ancho del planeta.
Una referencia de este enfoque estratégico puede verse en compañías como Gorilla Logic, cuyo modelo de trabajo con equipos distribuidos pone énfasis en la cercanía cultural y la colaboración entre regiones. En marketing, esa lógica se traduce en un principio de gran importancia en la actualidad, donde las marcas globales necesitan mantener una estrategia consistente, pero adaptada a los códigos culturales de cada mercado.
5. El encanto de la precariedad y América Latina como laboratorio de marketing
La escasez de recursos nos hace más creativos. Es algo que conocemos en Latinoamérica y otras regiones del mundo. Operar con presupuestos limitados te lleva a optimizar y paradójicamente los CMO de lugares en donde se cuenta con mayores recursos voltean a ver cómo se hacen las cosas para replicarlo después en otros territorios. Porque ni una sola empresa está peleada con la idea de optimizar procesos y reducir costos en busca de la rentabilidad.
América Latina reúne condiciones que permiten la experimentación, como la alta adopción digital y la presencia de una población diversa que además es resiliente y adaptable.
Como explica Carolina Zamora, Head of Global Marketing en Nisum, “en América Latina hemos aprendido a generar impacto con recursos limitados, y eso ha moldeado una forma distinta de hacer marketing. La necesidad nos obliga a ser más ágiles, a experimentar constantemente y a tomar decisiones con un enfoque muy claro en el retorno de negocio. Muchas de las prácticas que nacen en contextos de restricción terminan siendo observadas por mercados con mayores presupuestos porque demuestran que la innovación no siempre depende de invertir más, sino de ejecutar mejor.”
6. El first-party data como pieza angular de tu estrategia
Cuando Facebook y otras redes sociales tomaron al mundo por asalto a principios del milenio, la mayoría de las empresas y sus áreas de marketing se olvidaron de cultivar una relación directa con sus usuarios.
Las (entonces nuevas) plataformas permitían alcances nunca vistos y era fácil llegarles a los usuarios con precisión quirúrgica por medio de cookies y píxeles de seguimiento. El problema era (y sigue siendo) que en realidad los datos no son tuyos.
Cuando Google anunció la iniciativa de dejar de utilizar los datos de terceros para poder impactar a un usuario, quedó expuesta la fragilidad del modelo.
Por eso ahora la tendencia del marketing es fomentar la relación de una empresa con sus usuarios y recopilar sus datos a través de sitios web, contenidos exclusivos, interacciones con correos electrónicos y registros de formularios que le ayudan a una empresa a comprenderlos mejor.
Esto es especialmente relevante en entornos B2B en donde resulta fundamental comprender la etapa en la que un lead se encuentra dentro del embudo de conversión.
El uso de CRM y plataformas de automatización que ayuden a recopilar y a gestionar datos resulta hoy obligado para cualquier departamento de marketing que pretenda ser relevante ante sus clientes cautivos y potenciales para dar resultados.
La evolución de estas plataformas también está estrechamente ligada a la inteligencia artificial. “Imagina que tu CRM no solo almacena datos, sino que comprende a los clientes en tiempo real. Con la integración de la IA, eso es una realidad”, explica Abdulla Basha, VP de Marketing de Prezent. El ejecutivo destaca que esta combinación permite predecir necesidades de los clientes, automatizar tareas repetitivas, analizar patrones para personalizar acciones de marketing y ventas, y fortalecer el servicio al cliente mediante herramientas impulsadas por IA.
En este contexto, el valor del first-party data no radica únicamente en su recopilación, sino en la capacidad de convertirlo en información accionable para construir relaciones más sólidas con los clientes.
7. La comunidad como el activo clave para generar valor
El arte en realidad está en ir más allá de la simple recopilación de datos. El momento en el que un usuario decide confiarte sus datos es solo el inicio de un proceso en el que la relación con él se debe nutrir de manera permanente. Entender que un usuario desea seguirte más allá de la red social resulta poderoso y es sin duda uno de los aspectos que los CMO están considerando como parte de las estrategias de marketing de hoy.
La idea es dejar atrás a los algoritmos que funcionan como intermediarios y acercarte a ellos para construir relaciones duraderas en muchas ocasiones por medio de experiencias auténticas que suceden en el mundo real.
El objetivo es crear conexión, empatía y relevancia. Dicho de otra forma: crear comunidades que trasciendan a las plataformas de moda.
“Casi todas las empresas hoy en día hablan de IA, eficiencia y transformación, lo que hace que la narrativa se sienta cada vez más repetitiva”, explica Eugenia Laguna, Head of Marketing & Communications, Making Sense. “Desde mi punto de vista, la diferenciación ahora proviene de algo más profundo que el propio mensaje. Proviene de lo que creamos alrededor de ese mensaje: experiencias reales, conversaciones y momentos que ayudan al público a recordar quiénes somos y qué representamos”.
8. Motores de búsqueda generativos: el nuevo rostro del SEO
Durante varias décadas el SEO (estrategias de posicionamiento orgánico en motores de búsqueda) fue tan valioso y preciado como la filosofía zen. Quienes fueran capaces de dominar esa mezcla de factores técnicos con contenidos que pudieran seducir a los crawlers que exploran perpetuamente las páginas de internet podían vivir con la paz que te otorga el saberte en la primera posición de resultados de Google o de cualquier otro buscador.
Con la llegada de la IA los motores de búsqueda y sus resultados también cambiaron.
El mismo Google ahora arroja en los primeros resultados respuestas generadas por su inteligencia artificial. Además, nuestros hábitos como usuarios también han cambiado y las consultas ahora se las hacemos directamente al chatbot en turno para que nos ayude a esclarecer nuestras dudas en torno a un tema específico a través de las respuestas que compila a partir de las páginas web que le parecen relevantes.
El prestigio que le otorgan a una URL determinada las menciones que apuntan a ella desde otros sitios (los famosos backlinks) siguen siendo fundamentales para las empresas por lo que deben fusionar relaciones públicas que consigan las menciones en otros sitios con la mercadotecnia si pretenden figurar en la nueva era del SEO.
El panorama para el futuro del marketing: alta tecnología para resaltar experiencias cada vez más humanas
Las anteriores son solo algunas de las tendencias que se dibujan en el mundo del marketing más allá de la era digital e impulsado por la inteligencia artificial. Un entorno en el que el levantamiento, análisis e interpretación de datos se hace cada vez más dinámico y en donde paradójicamente el uso de tecnología cada vez más avanzada nos obliga a volver muchas veces a lo básico para resaltar lo que nos hace diferentes a nosotros y a nuestras marcas.
Eso que subraya nuestra autenticidad y al mismo tiempo nos permite acercarnos a nuestros usuarios.
Artículo tomado de Entrepreneur, lea el original aquí.